Διαφήμιση σοβιετικού τύπου
Ντμίτρι Ρομεντίκ, RBTH
(Πηγή : http://gr.rbth.com)
Στις χώρες της Δύσης κυριαρχούσε η διαφήμιση εμπορικών προϊόντων, ενώ στην ΕΣΣΔ η κοινωνική και πολιτική. Και το πιο σημαντικό, αυτή ήταν σχεδόν πάντοτε κρατική.
Στη ρωσική αυτοκρατορία ως το 1917, όπως και στις Δυτικές χώρες, γνώριζε ανάπτυξη η εμπορική διαφήμιση, με επιγραφές, αφίσες, διαφημιστικές καταχωρήσεις σε περιοδικά κι εφημερίδες. Όλα άλλαξαν μετά την Οκτωβριανή επανάσταση, η οποία κατήργησε την προσωπική ιδιοκτησία και καθιέρωσε νέους κανόνες στο παιχνίδι. Η σοβιετική οικονομία τελούσε υπό τον απόλυτο κρατικό έλεγχο και προγραμματισμό, επομένως απέκλειε κάθε δυνατότητα ανταγωνισμού. Μια τέτοια οικονομία δεν είχε ανάγκη την εμπορική διαφήμιση καθώς αυτή, απλά δεν αποτελούσε μέρος του συστήματος. Από την άλλη, αναπτύσσονταν η κοινωνική διαφήμιση και η προπαγάνδα. Στη Σοβιετική Ένωση αφιέρωναν υπερβολικά μεγάλη προσοχή στην ιδεολογία και σε οτιδήποτε σχετικό με αυτή.
Η διαφήμιση στην επανάσταση
Η ειδικός στην ιστορία της διαφήμισης, καθηγήτρια της Ανώτατης Οικονομικής Σχολής, Σβετλάνα Σομόβα, αναφέρει πως «όταν οι μπολσεβίκοι ήρθαν στην εξουσία μαζί με τα πολύ γνωστά διατάγματα για τη γη και για την ειρήνη, εξέδωσαν και ένα άλλο το οποίο θα μπορούσε να ονομαστεί «Διάταγμα για τη διαφήμιση». Από το Νοέμβριο του 1917 ο Λένιν είχε υπογράψει διάταγμα για τη θέσπιση κρατικού μονοπωλίου στις αγγελίες. Η πληρωτέα καταχώρηση αγγελιών στον περιοδικό Τύπο ανακηρυσσόταν εφεξής ως προνόμιο του κράτους και ήταν δυνατή μόνο στα κυβερνητικά έντυπα ή των Σοβιέτ των λαϊκών αντιπροσώπων. Αυτό διέκοψε αμέσως την ελεύθερη ροή πληροφοριών και η διαφήμιση τέθηκε υπό τον κρατικό έλεγχο».
Η νεαρή Σοβιετική Δημοκρατία είχε πάρα πολλούς εχθρούς, εξωτερικούς και εσωτερικούς. Η κατάσταση αυτή έθετε στους διαφημιστές νέους στόχους, κατά πρώτο λόγο πολιτικούς. Εμφανίστηκαν τα πλακάτ που στη συνέχεια έγιναν το κλασικό πρότυπο της σοβιετικής προπαγάνδας του καιρού του εμφυλίου πολέμου. «Εσύ κατατάχτηκες εθελοντής;» και «Κτύπα με την κόκκινη λόγχη τους λευκούς!», ήταν μερικά από τα πιο χαρακτηριστικά. Ήταν απαραίτητο να αντιμετωπιστεί η αγραμματοσύνη, ενώ, η χώρα είχε ανάγκη από πιστώσεις και έπρεπε ο κόσμος να πειστεί να αγοράσει ομόλογα. Παρά την πείνα και την ερήμωση οι μπολσεβίκοι δεν λυπόνταν τα χρήματα για την προπαγάνδα. Εμφανίστηκαν προπαγανδιστικά τρένα και πλοία τα οποία ταξίδευαν σε όλη τη χώρα με σκοπό την πολιτική αφύπνιση και καθοδήγηση υπέρ της νέας εξουσίας. Σε αυτή την εκστρατεία στρατολογήθηκαν οι καλύτερες δυνάμεις. Ο μεγάλος ποιητής Βλαντίμιρ Μαγιακόφσκι συμμετείχε στα «Παράθυρα σάτιρας του Ρωσικού Τηλεγραφικού Πρακτορείου», μια σειρά από προπαγανδιστικά πλακάτ με δυνατά καλέσματα υπό τη μορφή στίχων.
Νέα οικονομική πολιτική
Στις αρχές της δεκαετίας του 1920 άρχισε η σύντομη περίοδος της νέας οικονομικής πολιτικής κατά την οποία οι μπολσεβίκοι επέτρεψαν προσωρινά την ιδιωτική παραγωγή και το εμπόριο. Ήταν η εποχή των ακριβών εστιατορίων, των γουνών, της σαμπάνιας, μιας αναγέννησης κατά κάποιο τρόπο της πολυτελούς ζωής της αστικής τάξης που επικρατούσε πριν την επανάσταση.
Χάρη στο ελεύθερο εμπόριο άνθισε αμέσως η διαφημιστική δημιουργικότητα. Εμφανίστηκε η συμμαχία «εκπόνησης της διαφήμισης» στην οποία πρωταγωνιστούσαν οι δυο πρωτοποριακοί, ο φουτουριστής Μαγιακόφσκι με τον καλλιτέχνη Αλεξάντρ Ρόντσενκο. Όπως ανέφερε στη RBTH η Τατιάνα Κοζλόβα, μέλος της Ένωσης σχεδιαστών της Ρωσίας, «η διαφήμιση των Ρόντσενκο και Μαγιακόφσκι ήταν στο στυλ του κονστρουκτιβισμού και διέφερε σημαντικά από το μοντερνιστικό σχέδιο που κυριαρχούσε προηγουμένως σε ολόκληρο τον κόσμο με τα προσεκτικά μελετημένα αρμονικά χρώματα και τα θηλυκού τύπου στρογγυλεμένα γράμματα. Οι ευθείες αυστηρές γραμμές και τα χτυπητά χρώματα ήταν μια καλλιτεχνική επανάσταση με τα πλακάτ να περνούν στον κόσμο το μήνυμα ότι στο εξής ζούμε με διαφορετικό τρόπο. Μέχρι τότε δεν είχε ακόμη εμφανιστεί στον κόσμο μια τέτοια αισθητική. Το ενδιαφέρον για τα πλακάτ των ρώσων κονστρουκτιβιστών είναι ακόμη και σήμερα τεράστιο σε όλο τον κόσμο». Τα σοβιετικά διαφημιστικά πλακάτ εξακολουθούν μέχρι τώρα να καταλαμβάνουν υψηλές θέσεις στις διεθνείς δημοπρασίες.
Ο πόλεμος και η μεταπολεμική περίοδος
«Κουκρινίκσι», «Έχασα το δαχτυλίδι... (και στο δαχτυλίδι 22 τμήματα)» (1943). Πηγή: RIA Novosti
Πιο σπουδαίοι δημιουργοί διαφημιστικών έργων εκείνης της εποχής ήταν οι λεγόμενοι «Κουκρινίκσι» (Μιχαήλ Κουπριγιάνοφ, Πορφίριι Κριλόφ και Νικολάι Σοκολόφ). Το ψευδώνυμό τους προέκυψε από τα τρία πρώτα γράμματα των επωνύμων των Κουπριγιάνοφ και Κριλόφ, και τα τρία πρώτα γράμματα του ονόματος και το πρώτο γράμμα του επωνύμου του Σόκολοφ. Επίσης, στους σημαντικότερους συγκαταλέγεται και ο Μπορίς Εφίμοφ (πέθανε σε ηλικία 109 ετών το 2008). Αυτοί δημιουργούσαν αντιφασιστικά πλακάτ, και ζωγράφιζαν αντιπολεμικές γελοιογραφίες για περιοδικά. Σε ένα από τα πλακάτ οι ναζί παρελαύνουν μετατρεπόμενοι σταδιακά σε σταυρούς νεκροταφείου.
Τέτοιοι ήταν οι καιροί, τέτοια ήταν και η διαφήμιση. «Η διαφήμιση αναπτύσσεται στον χώρο εκείνο, στον οποίο της δίνεται», αναφέρει η Σβετλάνα Σομόβα, επισημαίνοντας ότι «ύστερα από την επανάσταση κυριάρχησε η πολιτική διαφήμιση, και το διάστημα 1920-1930 η κοινωνική διαφήμιση (κυρίως σαν ένα μέσο αντιμετώπισης της αγραμματοσύνης). Μετά το τέλος του Πατριωτικού πολέμου κεντρική θέση είχε το πλακάτ που σχετιζόταν με την παραγωγή και είχε βασικό της σύνθημα ήταν ότι “Θα ανοικοδομήσουμε την εθνική οικονομία!”. Την περίοδο 1950-1960, όταν τη βιομηχανία χαρακτήριζε μια σιγουριά, άρχισαν να εμφανίζονται οι βιτρίνες, οι εκθέσεις, τα εμπορικά σήματα και τα εμπορικά πλακάτ...».
Η ανάπτυξη της τηλεόρασης
Τη δεκαετία του ΄60 και ΄70 η σοβιετική διαφήμιση εκμεταλλεύεται ενεργά την τηλεόραση. Ωστόσο, η τηλεόραση στην ΕΣΣΔ δεν εξυπηρετούσε εμπορικούς σκοπούς και όλα τα κανάλια χρηματοδοτούνταν πλήρως από το κράτος. Τα τηλεοπτικά προγράμματα δεν διακόπτονταν ποτέ για διαφημίσεις. Διαφήμιση μπορούσε να υπάρξει μόνο μεταξύ των προγραμμάτων, συνήθως υπό τη μορφή μικρών ταινιών επιμορφωτικού χαρακτήρα και όχι σποτ διάρκειας μισού λεπτού όπως συνηθίζεται σήμερα.
Για παράδειγμα, στη διαφημιστική ταινία του αυτοκινήτου «Zaporozhets» ο σχολιαστής αναφερόταν στα πλεονεκτήματά του, μετά έπαιρνε συνέντευξη από το διευθυντή μαγαζιού πώλησης αυτοκινήτων, ο οποίος παραπονιόταν ότι τα νέα αυτοκίνητα παράγονται σε μικρούς αριθμούς και γι’ αυτό είναι αναγκασμένοι να πωλούν το προηγούμενο μοντέλο... «Η προώθηση των εμπορευμάτων και υπηρεσιών -εξηγεί η Σομόβα- δεν ήταν ο κύριος στόχος των διαφημιστικών μηνυμάτων. Η ζωή απείχε πολύ από την πολυτέλεια και την αφθονία, η διαφημιστική δραστηριότητα σκοπό την ενημέρωση και διαπαιδαγώγηση (τη δημιουργία προτύπων συμπεριφοράς), ενώ απέβλεπε στην καθιέρωση πρακτικών πολιτισμικού χαρακτήρα». Τα γνωστά σε πολλούς από την παιδική ηλικία πλακάτ, «Το ψωμί είναι εθνικό αγαθό, προσέχετε το ψωμί», και «Φεύγοντας, σβήστε το φως», τα οποία δίδασκαν συγκεκριμένους κανόνες συμπεριφοράς, οικοδομούσαν ένα σύστημα αξιών.
Υπήρχε και η εμπορική διαφήμιση, όχι όμως μεμονωμένων προϊόντων, αλλά κυρίως δικτύων, όπως της κρατικής ασφάλισης, του συστήματος Intourist, της κρατικής τράπεζας, της εταιρίας Aeroflot. Η διαφημιστική εκστρατεία με το κεντρικό σύνθημα «Πετάξτε με την Aeroflot» απευθυνόταν και στους ξένους, που χρησιμοποιούσαν τις υπηρεσίες αυτού του αερομεταφορέα, ο οποίος ήταν ο μοναδικός στην ΕΣΣΔ».
Περεστρόικα και γκλάσνοστ
Το 1985 στη χώρα ανήλθε στην εξουσία ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ ο οποίος ξεκίνησε την πολιτική της σταδιακής φιλελευθεροποίησης. Στα ΜΜΕ άρχισε να επιστρέφει η κριτική των κοινωνικών ελλείψεων, έκαναν την εμφάνισή τους τηλεοπτικές γέφυρες με τις ΗΠΑ, τολμηρά νεανικά προγράμματα όπου οι νεαρής ηλικίας σχολιαστές δεν μιλούσαν την τυπική ξύλινη γλώσσα αλλά συζητούσαν με πιο ανεπίσημο τρόπο για επίκαιρα θέματα. Το κράτος επέτρεψε την ιδιωτική επιχειρηματική δραστηριότητα, η διαφήμιση άρχισε να έχει πιο εμπορικό χαρακτήρα και να μοιάζει όλο και πιο πολύ με τη Δυτική. Τα πρώτα δείγματα διαφημιστικών σποτ χαρακτηρίζονταν από αφέλεια, λόγω της έλλειψης εμπειρίας, αλλά σταδιακά ο σοβιετικός και μετά ο ρωσικός χώρος των ΜΜΕ εντάχθηκε στον διεθνή και οι διαφορές άρχισαν να εξαφανίζονται.
